Blogroll

keskiviikko 13. lokakuuta 2010

Kirjailijan markkina-arvosta

Viimeaikainen keskustelu kustantamokirjallisuuden sisällöistä on kiteytynyt ajatuksissani lähinnä kahteen asiaan: kirjailijan henkilöhahmon tuotteistamiseen sekä kustantamoiden vaikutukseen kirjallisuuden sisältöihin.

Kirjallisuudessa eletään kiehtovaa aikaa. Vanhat hyvät ajat, eli taloudellisesti riippumattomien kustantamoiden tuottama kaunokirjallisuus, on tullut tiensä päähän sellaisena kuin se on totuttu käsittämään. Uusimmassa Parnassossa Karri Kokko kiteyttää ongelman Kirja tienhaarassa vuonna 2020 -teoksen kritiikissään:

Kriisi (...) on karmaiseva tosiasia, jolla on hyvin vähän tekemistä sen kanssa, kuinka paljon runoesikoisia tai keskiverto romaaneja kiikutetaan kaupasta kotiin. Ne ovat olleet suomen kieltä ja kansallista identiteettiä tukevia ylellisyyksiä, joita on tuettu siinä sivussa. Sen sijaan suurilta, koko palvelun kustantamoilta vietiin laillistettu lupa painaa rahaa, kun tietokirjojen ja oppimateriaalien kustantaminen muuttui likipitäen kannattamattomaksi.


Tämän mullistuksen keskellä on WSOY, joka on näiden realiteettien lisäksi ampunut itseään jalkaan lähes jokaisessa mahdollisessa käänteessä typerillä johtoportaan lausunnoilla sekä naurettavalla kaunokirjallisuudella etenkin runouden osalta. Kun nämä ongelmat vielä kruunataan paikoin ala-arvoisella kustannustoimittamisella, ei tarvita selvänäkijää haistamaan että jotain on pielessä.

Kirjallisuuden aiemmista hyvistä ajoista tulee mieleen 1950-luku, jolloin legendan mukaan kansallisidentiteetin ja -profiilin nälkää tilkittiin kaunokirjallisuudella, mikä johti toisinaan käsikirjoituspulaan. Elettiin kirjailijoiden markkinoita. En tiedä, onko tuo pelkkää legendaa, mutta vaarini pyöri tuolloin Vaasan kirjallisissa piireissä, minkä johdosta mökillämme on kattavasti hänen kriitikkoystävänsä sekä kirjapainajanaapurinsa peruna tuon ajan runoutta. Teokset ovat lähes kaikki leikkaamatta auki viimeiseltä kolmannekseltaan. Lyhyesti: ne ovat naurettavia. Hyvät ajat ei selvästikään tarkoita samaa kuin hyvä kirjallisuus.

Kirjallisuuden kehitys viime vuosiin asti on piirtänyt kansallistaiteen kaarta, jonka etuvartioina toimivat kulttuurin ytimiin nojaavat kirjallisuusinstituutiot. Samalla käsikirjoitusten määrä on kasvanut, eikä ole mitään syytä epäillä niiden kasvun jatkumista. Rinnalle on vain astunut bisnes ja kovenevat äänenpainot kirjallisuuden tuotteistamisesta. WSOY on suurin, ja siksi katseet kääntyvät siihen luonnostaan. WSOY:n kustannussopimukset ovat olleet perinteisesti lihavimmat, ja pienemmät pajat ovat sorvanneet palkkionsa sen mukaan. WSOY:n perinne suomalaisen kirjallisuuden selkärankana on lisäksi luonut mielikuvan siitä kustantamona, jossa on parhaat kyvyt jokaisessa hommassa.

Viimeisten 20 vuoden aikana jotain on kuitenkin muuttunut ratkaisevasti. Kyse on luullakseni estetiikan suhteen suurista ikäluokista, joiden taiteelliset ponnistukset on saatettu tänä aikana valmiiksi ja hiottu periaatteiksi. Väestöryhmänä he yhä vaikuttavat kulttuurin keskeisimmillä palleilla sekä lisäksi vielä vakavaraisena ja laajana kuluttajaportaana. Sen seurauksena on syntynyt sitten koivuklapiproosaa ja virkerajaohjenuoria sekä onnettomia peukalosääntöjä, joiden raskauttava ja turmeleva vaikutus näkyy kaikessa kirjoitetussa kielessä. Omalta kohdaltani menetin uskoni suomalaisen uutuuskirjallisuuden "hyvyyteen" joskus 2000-luvun vaihteessa.

Uusien kustannuskäytäntöjen ilmestyttyä on saatu vaihtoehtoja vallitsevaan. Volyymiltaan ne ovat hitusia kokonaisuudesta, mutta näkyviä. Tätä edesauttaa se, että niistä kumpuaa suurin osa sellaisesta kirjallisuudesta, joka ei estetiikaltaan mahdu valmiisiin kaavoihin. Vaikka ne eivät kumoaisikaan kirjakustantamisen rakenteita, ovat ne jo nyt tuoneet kirjallisuuteen sisältöjä, jotka ovat löystyttäneet sitä kuristanutta kettinkiä. Kulttuurikumouksena sillä on kosketuskohtansa 80-luvun punkiin, mutta jälkiviisaana toivon sydämestäni, että se ei lusahda samanlaiseksi keskiluokkaisuuden veltoksi voitoksi ihanteista. Empatia on suudellut nuo kapinalliset itseään pilkkaavaksi resignoituneeksi eliitiksi, joka hellii nuoruusmuistojaan turvallisilla punkmaisilla harrastuksilla. Kjell Westö esimerkiksi soittaa julkkisfrendiensä kanssa bändissä ja kirjoittaa siitä Yhteishyvään niin vetisiä nostalgiakolumneja, että sivut liimautuvat toisiinsa. Olikohan se ensimmäinen modernin ajan kulttuurikumous, jonka ainoa tarkoitus oli kasvaa aikuiseksi?

Nykykirjallisuuteen on kriisin myötä astunut käsityksiä Jari Sarasvuon huomiotaloudesta sekä Juha Jokelan esitystaloudesta. Kulttuurin tuotteistamisen keinoina ne ovat niin naurettavia, että en oikein vieläkään usko, että niistä puhutaan tosissaan. Kaikki tarkoitushakuisen esiintymistaidon ja mainonnan keinot ovat kirjallisuudessa kuten muussakin taiteessa häpeällisen typeriä, ihmisarvoa alentavia. Yhtä kaikki kirjoja myydään tuotteina, ja jos tähän virtaan haluaa astua, on käytävä kymppitonnit ja tuttujutut. Tämä on kirjakustantamoiden paradoksi: siinä missä ne vaalivat kirjallista kulttuuriamme ne mainostavat uutuuksia lisätäkseen myyntiä, minkä seurauksena Heli Laaksonen julkaisee kirjansa Helsingin rautatieasemalla, jonka kattoon on ripustettu juliste hänen naamastaan henkilöauton kokoisena.

Mainonta on Suomessa onneksi vielä suhteellisen kömpelöä, kuten kirjailijat ovat onneksi vielä tunnistettavasti ihmisiä. Silti tämä mullistus satuttaa, siltä ei oikein voi suojautua. Tuntuu vahvasti siltä, että kirjailijoiden psyyke ei useinkaan riitä käsittämään sitä rahvaanomaista kiiltokuvaa, joksi heidät tavanomaisenkin markkinoinnin johdosta puetaan. Osa ei selvästi piittaa siitä, he tekevät itsestään jopa pilkkaa, mutta osa muuntuu pelleksi syöksyessään jokaiseen valokiilaan. Any publicity is good publicity ei enää tarkoitakaan tuotteen näkyvyyttä, vaan psyyken rakentumista muiden huomiolle. Se johtaa vaudeville-maailmankuvaan, kollektiiviseen adhd:seen, jonka lopputuloksena Dr Phil ja Joonas Hytönen käyvät älyköistä ja BB-talon kännipanot kulttuurista.

WSOY:hyn jääneet kirjailijat ovat joutuneet vastaamaan kysymyksiin, jotka ovat koomisia. Vilja-Tuulia Huotarinen ja Johanna Venho yhtyvät Tommi Melenderin blogissaan kirjoittamaan lausuntoon:
En ole ollut WSOY:ssä kertaakaan sellaisessa tilanteessa, että olisi puhuttu jostakin sellaisesta, mikä liittyy brändäämiseen, myyntilukuihin tai tekstin standardisoimiseen ja tuotteistamiseen. Minkäänlaisia kompromisseja en ole tehnyt eikä minulta ole sellaisia vaadittu.


Miina Supinen puolustautuu vastaavalla tavalla:

WSOY:n toiminnasta on vallalla kaikenlaisia outoja käsityksiä. Ihan hiljattain jutustelin erään omakustannekirjailijan kanssa, joka tiesi että Bulevardilta tulee kirjailijoille suurin piirtein jotain mahtikäskyjä käydä Seiskan bileissä örveltämässä.


Nämä molemmat lausunnot ovat nurinkurisia ja kuvaavat taustalla olevaa ongelmaa ulkokohtaisuudella, josta tuntuu ilmenevän lähinnä alkutuottajan (kirjailija) ja organisaatioportaan etäisyydet. Historia tuntee vain harvoja tapauksia, joissa taidetta on voitu tehdä siten, että sen vastaanotto ja markkina-arvo on tunnettu entuudestaan. Ne liittyvät lähinnä totalitarismeihin.

Kustannusmaailmaa yhtään tunteville on lisäksi itsestään selvää, että kirjailijat eivät ole kustantamoissa töissä eivätkä missään alaisuussuhteessa, joka edes mahdollistaisi mitään mahtikäskyjä. Teknisesti kyse on siitä, että kirjailijan käsikirjoitusta luetaan ja sen sisältöjä pohditaan ja muokataan. Sitten teos taitetaan, graafikko tekee ulkoasun, jonka jälkeen kirja painetaan. Tämän jälkeen markkinointiosastolla tehdään mainoskuvia ja -lauseita, ja kirjailijalle järjestetään haastatteluja, esiintymisiä messuilla, turuilla ja toreilla. Prosessin keskeisinä kirjailijaa hyödyttävinä tekijöinä ovat lähinnä markkinoinnin myötä teoksen saama näkyvyys, kustantamon arvovallan ja ammattitaidon tuoma uskottavuus sekä teoksen jakelu kirjakauppoihin. Raadollisesti kustantamo siis tuotteistaa taideteoksen myyntiartikkeliksi ja kytkee teoksen osaksi virallisia kirjallisuuden rakenteita.

Kustantamoissa valitaan painettaviksi tietysti vain parhaat käsikirjoitukset. Valintakriteerejä on kuitenkin kaksi: teoksen laatu sekä teoksen potentiaali. Jälkimmäisen perusteella maassamme on sellaisia kirjailijoita kuin Viivi Avellán tai Jouni Hynynen.

Kirjan markkinoinnissa teoksen sisäiset ansiot ovat käytännössä yhdentekeviä. Tämä on sisäistetty kustantamoissa, mistä johtuen etsitään uudenlaisia kirjailijahahmoja, jotka osaavat hyödyntää julkisuutta kaupallisesti. Tämä taas on jälleen paradoksaalista, sillä on selvää että kirjailijat ovat ilahtuneita saamastaan huomiosta ja että he pyrkivät esittelemään teostaan, vaikka he suhtautuvatkin yhteisrintamana kielteisesti julkisuuteen, jonka he kokevat negatiiviseksi (tuotteistumisen, Seiskan bileet). Raja on lähinnä tyylikysymys – ja tässä olen suurella mielenkiinnolla seurannut Antti Nyléniä, jonka originellin älykköhahmon markkina-arvo on kirkuvan ilmeinen. Julkinen epäkaupallisuus ja hengellinen sivistys ovat hänen brändinsä (vähän Mitro Repo -henkeen) ja hänet löytää tavan takaa NYT-liitteen vitsihenkilö-palstalta tai siteeratuista lausunnoista. Nylén on aivan liian terävä myydäkseen nahkaansa halvalla, mutta pieni lipsuminen sisältökysymyksistä kuulumisten julkiseen kertomiseen pukee hänet nykykulttuurin roolihahmoksi, paljon helpommin määriteltäväksi kuin esimerkiksi julkisuuskuningatar Sofi Oksasen.

Skisma tästä julkisuushöpinästä johtuu lähinnä siitä, että kustantamot ovat ottaneet sen esille kertoessaan suunnitelmistaan. Suurilta kustantamoilta on odotettu uudistumista kirjallisuuskäsityksissä. Standardointimoitteet ei aina ole niinkään keskittynyt kirjojen toimittamiseen kuin valintaperusteisiin. On hälyttävää, että kirjallinen kulttuuri elää niin kaukana kustantamoista, että kanssakäymiseen tarvitaan monin paikoin välikäsiä. On hälyttävää, että samaan aikaan kun kirjallisuudessa odotetaan kustantamoilta vastaanottokykyä sisältökysymyksiin, ne sulkevat siltä korvansa siirtäen kirjallisuuden merkitykset toissijaisiksi markkinoinnin tieltä.

WSOY:n tilanteessa on selvää, että mitään uudelleenkoulutusleirejä jo vakiintuneille kirjailijoille ei järjestetä. Uudet käytännöt (sikäli kun niitä nyt pystytään synnyttämään) valkenevat meille debytanttikirjailijoiden myötä. Ruohonjuuritasolla on kirjoittamisen opiskelijoiden kesken jo monta vuotta puhuttu kapakoissa siitä, miten mediaa pitää osata käyttää. Tähän mennessä nämä mediaorientoituneet ovat jääneet debytanteissa alakynteen, sillä he eivät ole kyenneet kaikessa ulospäinsuuntautuneisuudessaan luomaan laadullisesti riittävän hyviä tekstejä. Kysymys kuuluu, otetaanko heidät vastaisuudessa siitä huolimatta "lupaavina kykyinä" osaksi kustantamokirjallisuutta näiden muiden avujen vuoksi? Epätyylikkäästi vastaan heti itse: siltä vaikuttaa.

Vielä takaisin Parnassoon, jonka keskustelupalstalle nimimerkki Focus kirjoitti tämän kaaren pidemmästä ajallisesta perspektiivistä:

Mikä itseisarvo kirjan julkaiseminen on? Entä kirjailijuus? Elämässä on arvokkaampakin. Kuten hyvä elämä ja sopu itsensä kanssa. Oksettaa, kun yhden kirjan julki saanut hehkuttaa kirjailijuuttaan, samoin tyhmä ja turha media. En kehdannut käyttää titteliä ennen kuin olin saanut julki neljä kirjaa, ja silloinkin jäsenyyden myötä Suomen Kirjailijaliitossa, Suomen Tietokirjailijoissa ja Suomen Näytelmäkirjailijaliitossa, ynnä muita. Parikymmentä teosta julkaisseena katson olevani kirjailija, jossa ei sinänsä ole mitään ylpeilemisen aihetta.


Ei totisesti ole, mutta nykymaailmassa näiden järjestöjen uskottavuus on monelta kantilta kyseenalainen. Siinä missä tyhmä ja turha media hehkuttaa maailman ja satunnaisten nousukaskirjailijoiden merkityksettömyyttä, on kirjallisuuden luutuneet järjestöt jääneet suojelemaan saavutettuja etuja. Jossain vaiheessa se, mitä voi menettää kasvaa suuremmaksi kuin se, mitä voi saavuttaa. Tämä koskee jokaista ihmistä henkilökohtaisesti, mutta myös kulttuuria, josta on tullut liian homogeeninen. Jos sen vastaanottokyky on nollissa, kyllästyy muutosta vaativat ennen pitkää huutamaan ideoitaan kuuroille seinille. Silloin sellaisetkin järkäleet kuin WSOY saattavat kupsahtaa yksinkertaisesti siksi, että liian moni ihminen pyllistää sille.

4 kommenttia:

  1. Voisitko avata tätä:

    "Nämä molemmat lausunnot ovat nurinkurisia ja kuvaavat taustalla olevaa ongelmaa ulkokohtaisuudella, josta tuntuu ilmenevän lähinnä alkutuottajan (kirjailija) ja organisaatioportaan etäisyydet."

    Luin tuon pariin kertaan mutta en ymmärrä mitä tarkoitat. Millä tavalla lausuntomme ovat nurinkurisia?

    VastaaPoista
  2. Ne luovat mielikuvan hierarkiasta. Väite, että kustantamo tekisi kirjailijoistaan marionetteja, on koomisen absurdi. Sen alasampuminen on tietysti asianmukaista, mutta esimerkeissänne säilyy yhä tulkittavissa jonkinlainen mahdollisuus sen suhteen, että kustantamolla voisi olla tällainen toimintakulttuuri.

    Nähdäkseni se, mitä on kirjallisuus WSOY:llä riippuu sekä siitä, minkälaista kirjallisuutta se päättää julkaista että siitä, minkälaista kirjallisuutta WSOY:n kirjailijat kirjoittavat. Jos WSOY tekee sopimuksen kanssani käsikirjoitukseni julkaisemisesta, koen sekä teokseni sisällön että oman julkisuuskuvani omaksi asiakseni, joiden työstämiseen siltä osin kuin tarpeellista odotan saavani apua.

    Etäisyys kustantamon ja kirjailijan välillä on varmasti monelta osin ihan todellinen isossa talossa. Sitä kasvattaa tilanteet, jossa ylemmän portaan toimija antaa lausuntoja kirjallisista käsityksistään, joita kirjailija ei koe voivansa kaikin puolin jakaa. Erotuksena johtoportaan ja kirjailijan välillä on kuitenkin abstraktiotaso.

    Se, että johtaja toivoo myyvempiä kirjailijahahmoja ei voi missään järkevässä maailmassa tarkoittaa sitä, että kustantamon kirjailijat patistetaan esiintymiskursseille ja kauneusleikkauksiin sekä kirjoittamaan päälausetta. Kustantamo ei ole armeija eikä sen johtajat upseereita.

    Siksi Sofi Oksanenkaan ei hänestä saamani käsityksen mukaan ole suomalaisen nykykirjallisuuden Antti Rokka. Kun kuvittelen itseni kustantajan housuihin, ymmärrän täysin, että tällaisen yhteistyökyvyttömän (vaikkakin h-tisti myyvän) julkisen ruikuttajan kanssa työskentelyn jatkaminen koettiin mahdottomaksi.

    VastaaPoista
  3. Ok. Kiitos selvennyksistä.

    "Sen alasampuminen on tietysti asianmukaista, mutta esimerkeissänne säilyy yhä tulkittavissa jonkinlainen mahdollisuus sen suhteen, että kustantamolla voisi olla tällainen toimintakulttuuri."

    En tiedä, kannattiko minun ampua alas mitään. Se että olen "WSOY:n kirjailija" (vaikka julkaissut myös Savukeitaalla) nimittäin saa monet ihmiset näkemään sanomisissani sellaisia vivahteita, joita en niihin tarkoita. Eikä tämä nyt koske tuota sinun kommentointiasi, vaan yleisemmin. Viisainta voisi olla hiljaa.

    Mutta yksinkertaistettuna asia todellakin on niin, että kirjailija on sopimussuhteessa kustantajaan ja kustantaja hoitaa jokaisen kirjailijan kanssa asioita tapauskohtaisesti, erikseen sopien. Jotkut kirjailijat suorastaan vaativat päästä esille ja valittavat jos "kustantaja ei tee mitään", jotkut taas vaativat saada pysyä omissa oloissaan. Nykyäänhän omissa oloissaan pysyminenkin kai mielletään tietoiseksi brändin rakentamiseksi - Juha Seppälä, tuo Porin erakko.

    Ihmiset monesti näkevät kustantamoiden - muidenkin kuin WSOY:n - toiminnassa enemmän suunnitelmallisuutta ja laskelmoivuutta kuin siinä onkaan. Samoin kuin kirjailijoiden kaikkia tekemisiä kutsutaan nyt brändäämiseksi, sellainen sana kun on yleiseen käyttöön vakiintunut. Lordi Byronin aikaan kukaan tuskin puhui brändeistä. Tai edes Saarikosken. Nyt sanottaisiin, että heillä on vahva brändi.

    VastaaPoista
  4. Käsite "brändi" on tosiaan naurettavan kuuloista markkinapuhetta, kun se laajennetaan koskemaan yksittäisiä ihmisiä. Nykytalousjargonin höpöhöpöä. Sen voin vielä vastentahtoisesti käsittää, että brändiarvolla perustellaan satunnaisten julkkisten vaaliehdokkuuksia, mutta taiteellisen työn leimana tai profiilina hommasta tulee falskia. Asiaa edesauttaa kun ilmiöitä vielä uutisoidaan naamoina. Lopputuloksena on pahimmillaan sirkus, kuten vaikkapa taannoinen hesarin "kenen brändiarvo kirjallisuuden valtarakenteissa on suurin" -juttu. Se taatusti vitutti tasapuolisesti (ja eri syistä) niin jutussa naamallaan esiintyneitä kuin siitä poisjääneitäkin.

    WSOY on brändiensä kanssa puun ja kuoren välissä, koska brändäys on julkisesti laitettu agendalle. Tuntuu, että henkilöstö on kokonaisuudessaan tullut päätökseen, että vaikeneminen on kultaa. Se tietysti johtaa tilanteeseen, että kun joku sanoo edes jotain, siitä etsitään vastauksia ja vivahteita monilta kanteilta. En missään nimessä usko, että vaikeneminen on viisainta. Tarvitaan järkipuhetta ja läpinäkyvyyttä. Kirjakustantamisen ja kirjallisuuden ei pitäisi olla mitään salakähmätiedettä.

    VastaaPoista